Guía Tecnológica para Capturar las Oportunidades del Mercado de Tarjetas Regalo

Guía Tecnológica para Capturar las Oportunidades del Mercado de Tarjetas Regalo

Por Tom Kleeman, CEO, Spartanics

Se espera que los comerciantes minoristas en Europa, Asia, América Latina y otras regiones geográficas fuera de Norteamérica observen una duplicación del mercado de tarjetas de regalo, de rápido crecimiento, que echó raíces en los Estados Unidos hace aproximadamente una década. Este Mercado de tarjetas de regalo ha demostrado ser sumamente rentable para las imprentas, los decoradores de plástico y los fabricantes de tarjetas que apuestan por buscar el nicho de mercado en la fabricación de tarjetas de regalo. La inversión de capital necesaria para entrar en el mercado de fabricación de tarjetas de regalo es relativamente modesta, especialmente para quien ya posee parte del equipo de impresión y/o equipo de acabado más usado en la fabricación de tarjetas de regalo.

En este documento técnico, discutiremos los equipos y herramientas utilizados en la fabricación de las tarjetas de regalo, las consideraciones técnicas que tienen un impacto sobre la eficacia de la producción y la capacidad para satisfacer la demanda del mercado por una flexibilidad en el diseño, y las fortalezas relativas y ventajas competitivas de las distintas clases de empresa para lograr obtener una porción del mercado en los mercados emergentes de tarjetas de regalo fuera de los Estados Unidos, así como en el mercado norteamericano, en proceso de maduración.

Antecedentes – La Dinámica del Mercado Norteamericano de las Tarjetas de Regalo

Desde la perspectiva de los continentes fuera de Norteamérica, puede parecer que las tarjetas de regalo son un fenómeno exclusivamente norteamericano que no es probable que trascienda sus fronteras. Una mejor comprensión de la forma en que se desarrolló el mercado de tarjetas de regalo en los EEUU debería modificar este punto de vista erróneo.

Hace una década en EEUU las tarjetas de regalo eran una rareza y se tomaban comúnmente como una segunda opción a la hora de hacer un regalo. Los datos obtenidos en la temporada de vacaciones de 2005, reflejan la rapidez con la que cambió esta dinámica. Un 76% de los adultos habían comprado una o más tarjetas de regalo. La compra promedio fue 4,7 tarjetas de regalo. El costo promedio de las tarjetas fue superior a los U$S 38.

La mayoría de los norteamericanos pueden comentar anecdóticamente que nunca pensaron cómo esta tendencia se reflejaría en sus hábitos personales a la hora de hacer regalos. Mientras que las tarjetas de regalo podían parecer inicialmente un poco impersonales y faltas de delicadeza, hay ahora muchas situaciones en las que se perciben como el regalo hecho con más tacto y personalización. En lugar de cargar a un amigo chef amateur con otra olla o sartén que ya posee, ahora, la mejor opción parece ser obsequiarle una tarjeta de regalo de una tienda especializada en cocina. Igualmente, una tarjeta de regalo para una tienda de libros parece el mejor modo de evitar regalarle a un lector ávido, libros que ya posea o haya leído. Muy pocos adultos hoy en día se atreverían a regalar ropa a un joven, por miedo a violar su sentido del estilo juvenil, pero la tarjeta de regalo de una popular tienda de ropa se ha convertido ahora en un regalo elegido. A estos beneficios debe sumarse la facilidad logística que proporcionan las tarjetas de regalo a aquellos que se encuentran en localidades relativamente remotas, a las personas ancianas y que de alguna forma están confinadas a sus hogares, o a las personas que se encuentran alejadas geográficamente del receptor del regalo y que necesitarían contratar servicios de envío para entregar el obsequio. Todos estos inconvenientes se resuelven con el simple envío de un sobre con la tarjeta de regalo.

Detrás de estos cambios en la demanda de los consumidores (usuarios finales) de tarjetas regalo, están los atractivos beneficios financieros que las tarjetas de regalo aportan a los comercios. Los departamentos contables de los comercios, ya no consideran a las tarjetas de regalo como simplemente una forma de pago. Es más, la mayoría de los comercios que poseen tarjetas de regalo, la consideran como uno de sus productos, y en muchos casos, EL PRODUCTO ÚNICO MAS VENDIDO que ellos ofrecen, suponiendo entre el 1,5% y el 4% de las ventas. En el ámbito minorista, cualquier producto único que contabilice ese porcentaje de ventas es bastante significativo y por ello ahora las campañas de tarjetas de regalo están siendo introducidas de forma agresiva por parte de los departamentos de ventas y marketing y no por los gerentes financieros.

Pero los beneficios para los comercios van más allá de los números obtenidos de la venta de las tarjetas de regalo. Los comercios saben que cada venta de tarjeta de regalo tiene una sobre-venta adicional, es decir, compras que exceden el valor de la tarjeta de regalo, en una media de entre U$S 1,2 y U$S 3, sumada a cada U$S 1 del valor de la tarjeta. Los comercios también consideran que la tarjeta de regalo conlleva la entrada instantánea de efectivo, por mercancías que se venderán después, y a veces mucho después. Esto, en efecto, es un préstamo de efectivo al comercio.

Las tarjetas de regalo son también valoradas por los comerciantes por su valor publicitario. Se considera que funcionan como mini carteleras para un comerciante, lo que atrae público al comercio. Para los comerciantes que tienen sus locales en centros comerciales de los EEUU, esto es conocido como la “decisión del camino de entrada”. Si un cliente potencial está decidiendo a qué negocio desea ir, es más probable que elija aquel para el cual tiene una tarjeta de regalo en su billetera.

A diferencia de otras empresas que emprenden los comerciantes minoristas, los programas de tarjetas de regalo son muy sencillos de seguir y controlar. La mayoría de las tarjetas de regalo son canjeadas en 45 – 90 días y el 95% de ellas son canjeadas dentro de un año. Este nivel de previsibilidad ha permitido que los comerciantes experimenten con muchos diseños distintos de tarjetas y programas de marketing, y que puedan obtener mediciones relativamente exactas de su éxito. Desde el punto de vista del consumidor, significa que uno puede encontrar una amplia variedad de tarjetas de regalo temáticas- para actos deportivos, graduaciones, vacaciones de invierno, películas, etc.

En los últimos años, se ha comenzado a utilizar las tarjetas de regalo en formas que no eran imaginadas hace una década. Muchas transacciones que involucraban efectivo han sido reemplazadas por las tarjetas de regalo – desde programas de fidelidad, reembolsos por correo, ventas en rebajas, etc. Son consideradas una herramienta para poder tener un mejor manejo de los fraudes en los casos en que se devuelva mercadería sospechosa. En lugar de hacer que vendedores relativamente inexpertos se ocupen de analizar tales devoluciones sospechosas, simplemente entregan tarjetas de regalo que pueden ser desactivadas por los niveles gerenciales superiores, una vez investigada la situación.

Los usos de las tarjetas de regalo en el comercio electrónico entre empresas (B2B) son desarrollos recientes de rápido crecimiento. Actualmente, son ampliamente utilizadas para programas de premios para los empleados, a veces en modo de trueque/ permuta entre empresas. Esto es de especial valor para los comerciantes, que notan que este tipo de programas de tarjetas de regalo traen un porcentaje mucho mayor de clientes totalmente nuevos a sus comercios. Algunos comerciantes consideran que este valor publicitario es tan importante que están dispuestos a vender o permutar tarjetas de regalo para programas de comercio electrónico entre empresas (B2B) a menos de su valor.

Un corolario del mercado de tarjetas de regalo en proceso de maduración en Norteamérica ha sido la creación de una nueva industria, las empresas de manejo de datos de terceros que se han transformado cada vez más en fuentes integrales para la mayoría de los aspectos de las operaciones de los programas de tarjetas de regalo. Estas empresas manejan todos los detalles relativos a los registros y las transacciones de las cuentas. Generalmente, establecen las redes sobre las cuales se manejan los datos, y asimismo se ocupan de temas relativos a los inventarios, asegurando que todos los negocios tengan la cantidad adecuada de los distintos productos de tarjetas de regalo. A diferencia de las tarjetas de crédito que tienen un costo de transacción típico del 1,5%, el costo de la tarjeta de regalo por transacción (es decir, canje, activación o recarga) es generalmente de 0,05 dólares. Esto ha significado que la mayoría de los comerciantes, que puede asumirse que poseen la suficiente cantidad de empleados expertos en TI (tecnología de la información), sin embargo han descubierto que es más fácil y rentable contratar estos servicios de manejo de datos para que se ocupen de la administración de los programas de tarjetas de regalo. A su vez, esto ha significado que la completa gestión de los programas de tarjetas regalo, básicamente diseño e implementación de iniciativas de marketing para los productos de tarjetas de regalo, esté frecuentemente manejada por un solo ejecutivo de marketing con experiencia, incluso en compañías de gran tamaño. Impresores, decoradores de plástico, y fabricantes de tarjetas con bastante nicho de fabricación en tarjetas de regalo, a veces tienen muy poco contacto directo con esos gestores de los programas de tarjetas de regalo al nivel minorista, y en cambio están trabajando con terceras partes intermediarias que actúan como agentes de fabricación de facto de tarjetas regalo.

Desde el relato anteriormente mencionado acerca de las dinámicas del mercado norteamericano de las tarjetas regalo, pueden sacarse varias conclusiones sobre la posibilidad de duplicar este fenómeno en otros países. En primer lugar, aún si los mercados de las tarjetas de regalo en distintas regiones llegan a ser sólo una fracción del mercado existente en Norteamérica, esto representaría una gran oportunidad de negocio, por ejemplo, en el orden de varios millones de tarjetas por año y miles de millones de Euros por año. En segundo lugar, es probable que las tarjetas de regalo en otros lugares adquieran también importancia como medio publicitario, al igual que en Norteamérica. Esto significa que la estética es importante, al igual que la novedad en el diseño. Por lo tanto, es probable que los equipos y herramientas con la versatilidad necesaria para adaptarse a este deseo de diseño y materiales de presentación (packaging) únicos tengan la misma importancia que en Norteamérica en cualquier lugar del mundo. En tercer lugar, conforme el mercado de tarjetas de regalo madura, la variedad de productos de tarjeta de regalo ofrecida por la mayoría de los comerciantes norteamericanos se multiplica, y los ciclos de vida de sus productos se acortan, de modo que la eficiencia de la línea de producción con tiradas cortas define cada vez más que compañías son mas competitivas en el nicho de fabricantes de tarjetas regalo. En cuarto lugar, el deseo de un material de presentación (packaging) único para los productos de las tarjetas de regalo también otorga una ventaja competitiva a las compañías, que pueden ocuparse ellos mismos de la fabricación integral de la tarjeta más el material de presentación, o que pueden realizar las mejores asociaciones comerciales para entregar paquetes totales similares al cliente minorista o a sus terceros intermediarios. En quinto lugar, puede esperarse que las empresas de manejo de datos que se especializan en el nicho de las tarjetas de regalo ayuden a aumentar el interés en los programas de comercialización de tarjetas de regalo a medida que se expanden a nivel mundial. De hecho, dos de las empresas norteamericanas más grandes de esta clase recientemente han establecido una sucursal en Europa con este propósito.

Equipos para la fabricación de las Tarjetas de Regalo

Según algunos cálculos, el costo total de entrada en el mercado de fabricación de tarjetas regalo puede ser alrededor de de unos 500.000 dólares para las empresas de impresión de plásticos, lo cual no es impedimento para aquellos que ya están acostumbrados a los altos costos de las impresoras sofisticadas o máquinas similares. Esto también hace mención al potencial que tienen los servicios de fabricación de tarjetas de regalo para transformarse en un negocio tan competitivo como ha sucedido en los últimos años con la fabricación de tarjetas financieras cada vez más orientadas a los precios.

Sin embargo, la mayoría de los participantes en el mercado de tarjetas de regalo ya habían hecho las inversiones necesarias en equipamiento- por ejemplo, impresoras, equipos de troquelado con registros ópticos de alta precisión, laminadoras, etc. antes de desarrollar un nicho en tarjetas de regalo. Estas compañías habían estado usando estos equipos para fabricar otros productos y en muchos casos continúan haciéndolo. Por ejemplo, hay muchos nichos de mercado con un similar crecimiento rápido y con alta rentabilidad en EEUU (imanes de nevera, productos de publicidad de especialidad, rellenos de empaquetados, tarjetas de fidelización de clientes, etiquetas colgantes, etc.) que utilizan sistemas de gran precisión de troquelado con fleje de acero, comúnmente usados en la fabricación de tarjetas de regalo, y hay varias empresas sumamente rentables que ofrecen servicios de fabricación de tarjetas de regalo cuya especialidad más amplia puede definirse como expertos en productos hechos por troquel de fleje de acero. Los equipos y procesos de impresión deben ser capaces de manejar sustratos plásticos. La mayoría de las tarjetas de regalo incorporan bandas magnéticas para codificar datos, lo cual requiere el tipo de equipos de personalización ya usados en empresas que fabrican tarjetas financieras. Sin embargo, no hay ningún requerimiento absoluto para que las tarjetas almacenen los datos de este modo y algunos grandes comercios de los Estados Unidos confían en un simple código de barras para almacenar los datos.

Hasta la fecha, la gran mayoría de los diseños de las tarjetas de regalo se han visto limitados a aquellos que crearon las tarjetas de tamaño billetera. Esto probablemente tiene que ver con el deseo de los comerciantes de tener tarjetas de regalo fácilmente accesibles al consumidor, y que funcionen como mini carteleras publicitarias. Muchas tarjetas de regalo se asemejan a tarjetas de crédito en cuanto a dimensiones, pero realmente no se ajustan a las mismas normas ISO. Por ejemplo, en estas tarjetas puede variar el radio de las esquinas. Esto se debe a que las tarjetas de regalo sólo necesitan ser leídas por un tipo de lector de tarjetas, normalmente del tipo deslizadera, y ello permite a los diseñadores mucha más libertad en las dimensiones y diseños de las tarjetas.

Otro denominador común de la fabricación de las tarjetas de regalo es que todos los diseños requieren de un troquelado. Normalmente para las distintas formas de las tarjetas ofrecidas, se requieren los mejores sistemas que proporcionan una precisión de +/- 0,1mm en el registro de corte a impresión. La versatilidad de los sistemas de troquelado para manejar tarjetas de regalo de distinta forma y dimensiones ha tenido gran impacto en la permanencia de los fabricantes de tarjetas de regalo en el mercado. Aquellos con el equipo de troquelado de diseño modular más flexible que pueda cambiar de hoja a bobina o que pueda intercambiar distintos tipos de troqueles y diferentes modos de extracción de piezas, han permitido a muchos fabricantes de tarjetas de regalo evolucionar en la medida en que lo exige el mercado. Actualmente, por ejemplo, la llamada tarjeta con ‘sombrero’ se ha convertido en un diseño muy popular. Estas son tarjetas dentadas que tienen una muesca para una tarjeta de tamaño ISO CR80 que puede separarse, sostenida dentro de una portadora de punto de venta que tiene una ranura troquelada de forma triangular para el colgador de la tarjeta que facilita sacarla de un gancho. (Nota: su sobrenombre “sombrero” proviene de su forma similar a un sombrero).

Resulta axiomático decir que aquellas empresas que cuentan con la mejor eficiencia operativa tienden a convertirse en las más competitivas en el mercado. Sin embargo, no puede otorgarse un énfasis excesivo a este punto al hablar de la fabricación de tarjetas de regalo, ya que las mismas funcionan como productos minoristas, y en este mercado un margen del 0,5% será considerado por el comerciante minorista como un factor determinante para concretar o disolver un negocio. Esta es una de las razones por las cuales los fabricantes de tarjetas de regalo que han invertido en tecnología de inspección automatizada han podido obtener ventajas competitivas. Estas empresas están mejor capacitadas para ofrecer las características estéticas requeridas, junto con una mejor eficiencia productiva. Sin embargo, no todos los sistemas de inspección automática ofrecidos en el mercado han demostrado ser capaces de adaptarse a los productos de tarjetas de regalo. Los mejores sistemas de inspección automatizada en su clase pueden realizar una inspección completa de ambas caras de las tarjetas de regalo típicas, a una velocidad de 36.000 tarjetas/hora. Estos mejores sistemas de inspección también utilizan el tipo de diseño abierto que puede adaptarse a dimensiones no convencionales de tarjetas (por ejemplo los diseños de tarjetas “sombrero” de tamaño CR80 dobles) y a características especiales, tales como códigos de barras y la inspección de características UV.

La habilidad para trabajar con tiradas cortas es la capacidad de producción más requerida para el equipo y los procesos. Todas las funciones de los equipos que faciliten la ejecución de tiradas cortas brindarán a los fabricantes de tarjetas de regalo una ventaja competitiva. Desde este punto de vista, existen muchas funciones de los equipos que deben ser tenidas en cuenta. Por ejemplo, algunos sistemas de troquelado con fleje de acero reposicionan los troqueles para realizar cambios de trabajo rápidos. Los sistemas de troquelado con diseño modular permiten intercambiar matriz macho/hembra o troqueles de flejes de acero en minutos, mientras que otras configuraciones de equipos son fijas e inflexibles. Algunos sistemas de inspección automatizados son sistemas inteligentes que se pueden “entrenar” rápidamente sobre tarjetas “buenas”, omitiendo las largas tareas de programación durante la configuración de los trabajos. Algunos sistemas de inspección automatizados pueden inspeccionar completamente múltiples características en una sola pasada, mientras que los sistemas menos sofisticados requieren múltiples y más lentas pasadas o la combinación con inspección manual.

Elecciones de Herramientas para el Troquelado de las Tarjetas de Regalo

La elección de las herramientas a ser utilizadas es de gran importancia para determinar el éxito que tendrán los fabricantes de tarjetas de regalo en satisfacer las demandas de formas y diseños únicos exigidos por el mercado, y hacerlo con la máxima eficiencia. Los fabricantes mejor equipados cuentan con cinco clases de herramientas: 1) troqueles con fleje de acero, 2) herramientas duras hembra/macho estándar, 3) troqueles progresivos, 4) troqueles compuestos, y 5) troqueles modulares. Los fabricantes de tarjetas de regalo que no están versados de igual forma en estos distintos tipos de herramientas, o que utilizan equipos de troquelado que no pueden adaptarse a estos diferentes tipos de troqueles están en una posición desfavorable desde el punto de vista competitivo.

Los troqueles con fleje de acero tienen la ventaja de ser relativamente económicos y fáciles de obtener en forma rápida. Un troquel con fleje de acero generalmente cuesta 95% menos que una herramienta estándar. En las mejores prensas de bastidor abierto registradas opticamente que colocan automáticamente los troqueles con fleje de acero en su posición adecuada, también son capaces de lograr los rápidos cambios de trabajo que son tan importantes para el nicho de procesamientos con tiradas cortas. Pueden realizarse todas las funciones utilizadas en los diseños de tarjetas de regalo hasta la fecha – perforaciones de orificios, muescas, cortes perimetrales – pero con una precisión mecánica inferior a la que sería posible con otras clases de herramientas. Esto se debe a la tendencia que tienen las hojas de corte a doblarse o desviarse mientras están cortando. Si bien los tableros de corte generalmente están diseñados en forma bastante precisa, las hojas suelen ser inestables y no tan posibles de ser repetidas. Imagínese tratando de utilizar una hoja delgada para cortar queso. Los fabricantes de tarjetas que están familiarizados con la industria de las tarjetas financieras, generalmente tienen poca experiencia con los troqueles con fleje de acero, ya que no están al tanto de las exigencias impuestas por las estrictas normas ISO para las tarjetas de tamaño CR80. Sin embargo, los troqueles con fleje de acero frecuentemente son la herramienta elegida para los diseños menos demandantes de tarjetas de regalo, y adquirir las habilidades necesarias en su fabricación y uso es una parte importante para lograr ser competitivo en el nicho de fabricación de tarjetas de regalo.

Pero los troqueles con fleje de acero no son la única opción de troquel, y ni siquiera la opción preferida para muchos trabajos de tarjetas de regalo. La razón fundamental es su ciclo de vida relativamente corto. Puede esperarse que los mejores troqueles con fleje de acero realicen su ciclo 150.000 veces, pero en la mayoría de los casos es de menos de 50.000. Por esta razón, generalmente se considera el uso de otra clase de matriz macho/hembra.

Las matriz macho/hembra hembra/macho pueden crear fácilmente tarjetas de regalo que no tengan características internas, tales como muescas u orificios internos, que son comunes en los diseños de las tarjetas de regalo. Con estas clases de herramientas, la consideración técnica clave es el espacio libre entre el perforador y el troquel, y hasta dónde penetra en la cavidad del troquel. Cuando se están cortando los materiales gruesos típicamente utilizados en las tarjetas de regalo (por ejemplo, plásticos de 0,76 mm) es necesario tener un espacio libre considerable entre el perforador y el troquel. En la mayoría de los casos, el perforador debe ser más pequeño que los diámetros del orificio de la cavidad del troquel, en tanto como 1/10 del espesor del material plástico. Sin embargo, esta regla general casi siempre necesita ser adaptada, y los fabricantes con más experiencia en equipos de troquelado realizarán los ajustes en el diseño de las herramientas en función de sus necesidades. En forma similar, la realización de muescas o perforaciones requiere cierto conocimiento acerca de la forma de correlacionar el espesor de la hoja y el ángulo de la cuchilla con la línea de corte deseada. En términos generales, el filo de la punta de la cuchilla y la velocidad del ciclo de la herramienta afectarán los resultados finales, al igual que el espacio entre los dientes de la cuchilla de perforación. El tipo de prensas de perforación utilizado para los diseños de corte más complicados de las tarjetas de regalo también es un factor importante. En general, se requieren prensas con un peso superior a los 27.000 Kg. para lograr la estabilidad y potencia necesarias para controlar las operaciones de perforación y realizado de muescas.

Los troqueles progresivos son esencialmente dos o más herramientas colocadas lado a lado, que crean todos los cortes, orificios internos, muescas y perforaciones utilizadas en los diseños de tarjetas de regalo en estaciones de trabajo secuenciales múltiples. Aquí también es importante la base de conocimiento que posea el fabricante de tarjetas de regalo, especialmente en lo referido a la progresión de la herramienta (espaciado centro a centro entre dos estaciones en una herramienta). Las herramientas progresivas deben ser construidas en forma muy precisa para ajustarse a la configuración, y las ilustraciones deben ajustarse en forma similar a esta dimensión en la impresión. Los troqueles progresivos cuestan alrededor de un 50% más que las herramientas hembra/macho comunes. Muchos usuarios experimentados de los troqueles progresivos diseñan las alturas de los diferentes elementos de la herramienta para habilitar o deshabilitar distintas funciones, y así obtener usos múltiples para el troquel con distintos diseños de ilustración. Este tipo de flexibilidad ha demostrado ser muy importante a la hora de satisfacer la demanda de variedad en los productos de tarjetas de regalo.

Los troqueles progresivos pueden ser problemáticos ya que la impresión debe ajustarse en forma precisa a las dimensiones de la herramienta, o la posición entre estaciones estará corrida y esto comprometerá la calidad final. Si existen problemas de registro corte a impresión, un troquel progresivo multiplicará los rechazos. Asimismo, son más lentos debido a que necesitan realizar su ciclo en estaciones múltiples. Debido a estas razones, han comenzado a utilizarse los troqueles compuestos. Los troqueles compuestos son esencialmente dos o más herramientas diseñadas una dentro de la otra, de forma tal que la tarjeta de regalo (incluyendo todas sus características internas y las características de troquelado del portador para los exhibidores en el punto de venta) pueda ser creada en un golpe de prensa. Estos tipos de troqueles poseen una precisión mecánica insuperable en un proceso rápido de paso único. Pero uno debe pagar por esta precisión y capacidad de procesamiento – generalmente a un 150% más que un troquel macho/hembra estándar. Además, los troqueles compuestos, son troqueles, y al igual que ocurre con los troqueles con fleje de acero, los fabricantes que tienen equipos con una mayor versatilidad en la extracción de partes y sistemas de extracción poseen una ventaja notable.

La necesidad de producir prototipos de alta calidad en situaciones de licitaciones competitivas y de encontrar herramientas adecuadas para tiradas de una longitud moderada, ha conducido al valor de los nuevos troqueles modulares, en gran parte creados para los productos de tarjetas de regalo (y sus productos similares de tarjetas de fidelización de clientes, que son también populares en los Estados Unidos). Estos troqueles de precio moderado proporcionan la misma calidad en los bordes que las herramientas duras, pero a aproximadamente 1/5 del costo por adelantado de las herramientas duras, y se obtienen en 1/8 del tiempo que lleva ajustar las herramientas duras a los requerimientos de muchos diseños de tarjetas de regalo. Frecuentemente, éstas son las herramientas elegidas para muchos trabajos de producción de tarjetas de regalo de tiradas inferiores a los 500.000 ciclos de troquelado.

De hecho, la mayoría de los fabricantes exitosos de tarjetas de regalo norteamericanos desarrollaron su selección de herramientas y base de conocimientos con bastante ayuda por parte de fabricantes de equipos de troquelado de alta precisión. Estas mismas consultas gratuitas están disponibles a nivel mundial.

Ponderación de la Competencia

A partir de la discusión anterior relativa a los requerimientos de equipos y herramientas, se llega a la conclusión de que aquellas empresas que ya tengan un dominio de uno o más procesos necesarios para fabricar tarjetas de regalo contarán con una notable ventaja competitiva para capturar esta oportunidad del mercado, en su recorrido por el mundo. En Norteamérica, las empresas líderes ya establecidas en los nichos de tarjetas de regalo provienen de las filas de los impresores de plástico, los impresores de productos publicitarios de especialidad y los fabricantes de tarjetas. Cada una de estas clases de empresas tiene ventajas y desventajas especiales a ser consideradas.

Los fabricantes de tarjetas, la mayoría de los cuales comenzaron en el área de las tarjetas financieras, han gravitado a los productos de tarjetas de regalo como reacción al aumento de la competencia en el mercado de tarjetas financieras, que tiene un margen estrecho. Esta clase de empresas frecuentemente poseen la mayor parte de los equipos necesarios para fabricar las tarjetas de regalo – impresoras, laminadoras, sistemas de troquelado de alta precisión con registro óptico, y habitualmente, sistemas de inspección de tarjetas automatizados. Sin embargo, los modelos de los equipos que utilizan son más o menos adaptables a los requerimientos de la fabricación de tarjetas de regalo, en base a la apertura que tengan sus diseños. Los fabricantes de tarjetas con sistemas de perforado de tarjetas de diseño no modular, frecuentemente deben comenzar desde cero y adquirir nuevos sistemas de troquelado mejor configurados para los requerimientos de las tarjetas de regalo. En forma similar, los sistemas de inspección de tarjetas automatizados que no pueden adaptarse a las dimensiones de tarjetas que no tengan tamaño CR80, no son adecuados para los requerimientos de los diseños de las tarjetas de regalo populares. La desventaja principal para los fabricantes de tarjetas financieras o de tarjetas de identificación, sin embargo, es la inversión realizada en las instalaciones y procesos seguros, bastante costosos, requeridos para la producción de tarjetas financieras. Esto los compromete con un costo fijo que no deben afrontar las empresas más pequeñas que operan fuera del nicho de las tarjetas de seguridad.

Estar familiarizado con la interacción de las tintas y los plásticos proporciona una ventaja competitiva. Todas las empresas que tengan personal experto bien establecido en la impresión de plásticos tienen un fuerte potencial para ser exitosas en este mercado. En especial, cuando se considera que el sistema de troquelado necesario para complementar esta capacidad sólo cuesta alrededor de U$S 200.000. La capacitación en la operación de estos equipos de troquelado es relativamente simple, y generalmente se completa en 3 días de realizar las configuraciones iniciales al sistema.

Los impresores que sean capaces de proporcionar soluciones integrales – tanto las tarjetas como el material de presentación (packaging) – tienen una notable ventaja competitiva. En Norteamérica, donde el mercado de las tarjetas de regalo, que se encuentra en proceso de maduración, está generando una mayor variedad de diseños en los materiales de presentación de las tarjetas de regalo, aquellas empresas que poseen los departamentos de acabado más versátiles tienen una ventaja competitiva. Por ejemplo, las empresas que han agregado sistemas de troquelado láser a su repertorio parecen tener capacidades ilimitadas para satisfacer las necesidades de los comerciantes minoristas en materia de diseños de tarjetas de regalo y materiales de presentación únicos.

Resumen

El mercado de las tarjetas de regalo tuvo un crecimiento muy acelerado en Norteamérica en la última década. Muchas empresas en el mundo ya se encuentran bien equipadas para capturar este mercado, a medida que se acerca a su región geográfica. Muchas otras, podrán ingresar al mercado con sólo una inversión modesta en equipos adicionales.

Para realizar consultas gratuitas acerca del troquelado de productos de tarjetas de regalo, escriba a giftcards@spartanics.com.

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Tom Kleeman es CEO de Spartanics (www.spartanics.com), una empresa que realiza ingeniería y fabrica una gama de equipos automatizados para troquelado, corte con láser, inspección, perforación, serigrafia y conteo, utilizados por impresores, fabricantes de tarjetas, decoradores de plásticos e impresores de materiales publicitarios de especialidad en el mundo, entre otros. Su organización mundial tiene oficinas en los Estados Unidos y Alemania. Puede enviar preguntas y comentarios a tkleeman@spartanics.com.

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